Kein Markenschutz für den „Black Friday“ – Warum das so ist und was eine gute Marke ausmacht

Die beste Marke ist wohl die, die zum Synonym ihres Produktes wird.

In vielen Unternehmen besteht immer noch der Irrglaube, dass eine Marke gut gewählt ist, wenn aus dieser unmittelbar das dahinterstehende Produkt oder das Unternehmen und dessen Tätigkeit selbst erkennbar ist. In der Praxis der Gerichte und aufgrund der rechtlichen Anforderungen an eine Marke ist jedoch das Gegenteil der Fall: Die besten und stärksten Marken sind solche, die im Grunde abstrakt und ohne Bezug zum Produkt gewählt werden – sich dann aber im Zeitverlauf als Produkt- oder Unternehmensbezeichnung durchsetzen.

Dazu einige bekannte Beispiele:

„Hat jemand mal ein Tempo?“. Gemeint ist sicherlich nicht, ob jemand die Geschwindigkeit durchgeben kann, sondern vielmehr, ob ein Taschentuch zur Hand ist.

„Eine Cola bitte!“ – oder würden Sie im Restaurant eher eine ‚koffeinhaltige Brause‘ bestellen?

„Dieses typische Telekom-Magenta.“ Ein Satz – und sofort weiß jeder, welche Farbe gemeint ist.

Wie das letzte Beispiel zeigt, sind nicht nur Wörter und Buchstaben, sondern auch etwa Farben, dreidimensionale Grafiken oder Klänge schutzfähig. Dem Antrag auf Eintragung einer Marke wird jedoch nur dann entsprochen, wenn keine Hinderungsgründe bestehen.

Rechtlich stellt sich das wie folgt dar:

Im für den Markenschutz maßgeblichen Markengesetz (MarkenG) regelt § 8 MarkenG die sog. absoluten Schutzhindernisse. Die Systematik dabei ist vergleichsweise simpel: Liegt ein absolutes Schutzhindernis vor, kann das Zeichen nicht als Marke eingetragen werden. So ist die Entstehung des Markenschutzes gehindert, wenn das Zeichen beispielsweise nicht unterscheidungskräftig ist (§ 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG) oder aus solchen Zeichen besteht, die im Verkehr zur Beschreibung der Ware oder Dienstleistung gebraucht werden (§ 8 Abs. 2 Nr. 2 MarkenG).

Was bedeuten nun „Unterscheidungskraft“ und „Beschreibung“?

Die Unterscheidungskraft ist dann gegeben, wenn das Zeichen dazu geeignet ist, auf die Herkunft der Ware – beziehungsweise: den Hersteller – schließen zu lassen. Die Marke soll also dazu dienen, die Ursprungsidentität zu gewährleisten und es dem Warenabnehmer zu ermöglichen, eine künftige Kaufentscheidung auf Basis seiner vergangenen Erfahrungen zu tätigen.

Vereinfacht ausgedrückt: Der Kunde soll die Marke einem bestimmten Unternehmen zuordnen können. Ob das Merkmal der Unterscheidungskraft tatsächlich gegeben ist, bemisst sich nach der Verkehrsanschauung.

Wie bewerten die Mitglieder des für diese Ware, für diese Dienstleistung maßgeblichen Produkts die Marke?

Fehlt zum Beispiel das Merkmal der Unterscheidungskraft, etwa weil sie rein generisch ist und im Grunde nur ein alltägliches Produkt beschreibt, ist das Zeichen von vornherein nicht dazu geeignet, eine „Marke“ zu sein. Deshalb scheitert die Eintragung konsequenterweise schon an dieser Stelle.

Eine andere Schutzrichtung verfolgt das absolute Schutzhindernis aus § 8 Abs. 2 Nr. 2 MarkenG. Das in dieser Regelung normierte Freihaltebedürfnis besteht immer dann, wenn das Zeichen lediglich beschreibenden Charakter hat und daher von der Allgemeinheit und auch von Mitbewerbern frei nutzbar sein soll. Es leuchtet ein, dass sich kein Unternehmen den Begriff „Laptop“ schützen lassen und dann allen anderen Unternehmen weltweit die Nutzung dieses Begriffs untersagen kann. Was folgt? Der Begriff „Laptop“ kann als rein beschreibende Produktbezeichnung nicht als Marke geschützt werden.

Warum gehört die eingetragene Marke „Black Friday“ (genau wie der Börsencrash von 1929) nun der Vergangenheit an?

Bereits im Jahr 2013 wurde die Marke „Black Friday“ in das Markenregister eingetragen. Die Markeninhaberin, die Super Union Holdings Ltd. mit Sitz in Hongkong, mahnte in der Folge sämtliche Unternehmen ab, die mit „Black Friday“ ihre jährliche Rabattaktion zu Ende November bewarben. Die Unternehmen wurden aufgefordert, hohe Summen an Anwaltskosten, die zur Abmahnung erforderlich wurden, zu begleichen und horrende Lizenzgebühren für die Nutzung zu entrichten. Kurzum: Man versuchte, den Begriff „Black Friday“ zu monopolisieren.

In einer Abwehrreaktion schlossen sich mehrere Unternehmen zusammen und beantragten die Löschung der Marke – mit Erfolg, denn aus § 50 Abs. 1 MarkenG ergibt sich, dass eine Marke, die entgegen den Regelungen aus §§ 3, 7 oder 8 MarkenG eingetragen wurde, auf Antrag gelöscht wird.

Wie sich herausstellte, wurde der „Black Friday“ entgegen dem absoluten Schutzhindernis aus § 8 Abs. 2 Nr. 2 MarkenG beziehungsweise dem dort normierten Freihaltebedürfnis und damit unzulässigerweise in das deutsche Markenregister eingetragen. Auch wenn der Begriff „Black Friday“ 2013 als Werbeslogan für turnusmäßige Rabattaktion im Herbst erst allmählich aus den USA nach Deutschland kam, war doch – so das Gericht – bereits absehbar, dass sich der Begriff als allgemein gültige Beschreibung für die Rabattaktion durchsetzen wird. Es hätte bereits zum Anmeldezeitpunkt eine prognostische Betrachtung angestellt werden müssen, ob der Begriff „Black Friday“ künftig von der Allgemeinheit beschreibend für die Rabattaktionen verwendet werden würde und es daher ein Bedürfnis zur Freihaltung „für alle“ gäbe.

„Black Friday“ wird zudem als allgemeine Aufforderung verstanden, Sonderrabatte und Preissenkungen in Anspruch zu nehmen. Die bloße Werbeaussage lässt für sich genommen jedoch keinen Hinweis auf die Ursprungsidentität eines konkreten Produktes zu, sodass es der Bezeichnung „Black Friday“ auch an der erforderlichen Unterscheidbarkeit gemäß § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG fehlt.

Kurzgefasst: Was bedeutet das Urteil für die Praxis?

Das Urteil bedeutet vor allem gute Nachrichten für zahlreiche Händler und Unternehmen! Da „Black Friday“ nicht mehr als Marke eingetragen ist, können Unternehmen im kommenden November den Slogan gänzlich sorgenfrei zur Bewerbung ihrer Produkte und Dienstleistungen nutzen.